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“疯狂攫取用户信息”:对用户数据的发掘是否太过分了?

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“疯狂攫取用户信息”:对用户数据的发掘是否太过分了?

在一个信息无限分享的世界中,用户也可以成为商品。诸如谷歌、Facebook、Foursquare和Twitter等一些在线平台就是新的厂房,在线用户在浏览网页、登入社交网站的同时也留下了大量数字化痕迹,为数据的买卖提供资源。每一次发出的微博、解锁的标记、搜索的页面以及点击的“偏好”按钮,都会源源不断地提供更多用户信息。数据分析人员再对这些信息进行分类、打包和出售,企业则利用它们更加精确地锁定客户。

沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)说道:“即便是传统企业也发现,通过收集和利用客户信息,他们就能开发出全新的业务线。”从杂货商店到加油站,零售商都会提供积分卡来跟踪客户的购买情况。Visa公司甚至申请了一项专利,用于向客户发送在线精准广告,其中一部分信息就来源于线下的信用卡消费记录。通过Foursquare等社交网络媒体,人们也会把他们在线下的消费信息带回到网络世界。

主张保护隐私的人称,这种收集数据的行为太过分了,是对个人信息使用话语权越来越少的用户的一种剥削。近期,保护数字隐私的呼声越来越大。联邦贸易委员会主席乔恩·雷布维茨(Jon Leibowitz)在10月公开指责收集在线数据的人是“网络狗仔队”(cyberazzi),呼吁建立“不准跟踪”机制,帮助用户更好地掌控他们分享的在线信息。Facebook即将与美国政府达成和解:2009年12月,Facebook被指控对网站的隐私政策进行了“可追溯的实质性修改”,导致注册用户的信息在未经用户许可的情况下被公开。个人和集体诉讼科技公司、搜索引擎和社交媒体的案例此起彼伏,声称自己的隐私被侵犯。立法者也引入了多项法律法规提高数据收集的透明性。

另一群人则主张说,数据发掘能够打破壁垒、敞开大门,让企业更加深入地了解用户想要什么,帮助他们为用户提供更多所需要的东西。沃顿商学院客座教授、纽约大学数字经济研究中心共同主管阿宁德亚·高斯(Anindya Ghose)认为,用户从信息自由流动中得到了前所未有的好处。他说:“企业可以利用我和朋友在Facebook上的互动信息,为我提供个性化、定制化的产品及服务。”这种个性化不仅会考虑到个人的网页浏览行为,还会考虑此人社会关系网中的关联行为。

不仅如此,高斯还表示:“社交媒体正在使市场营销变得民主。”因为信息的病毒式蔓延会促使企业与客户加强沟通,客户的声音由此得到了强化。这种双向交流越丰富,企业满足客户需求的能力就越强。高斯说:“公开贩卖数据的情况还是很少的。更多的时候,数据就在那里;已经是存储和收集好了的。随时等待中间人对其加以有效利用……我认为正确的说法应该是有很多信息以供‘分享’”。

对服务于在线行为广告商的企业来说,这是很好的消息。他们会根据用户的浏览习惯、喜好和购物行为有针对地投放广告。互联网广告比其他任何媒介广告的发展速度都要快。根据媒介服务机构ZenithOptimedia的估计,互联网广告的年均增幅达到14.6%。该公司预计,在线广告将在2013年之前超过报纸,占据18.9%的全球广告市场份额,成为仅次于电视的世界第二大广告媒介。

数字信息搜集公司eMarketer预计,2011年,Facebook有望在全球创下38亿美元的广告收入。这个社交媒体巨头目前的信息来源超过8亿活跃用户,使用70种不同语言。搜索引擎巨头谷歌仅在今年三季度的广告收入就达97.2亿美元,占广告总收入的96%。在向监管机构提供的报告中,谷歌称如此丰厚的盈利离不开“搜索结果和广告的精准及优质。”

新瓶装旧酒

沃顿市场营销学教授乔纳·博格(Jonah Berger)表示,将用户信息视为商品并不新鲜。他把对在线数据发掘的探讨称为“新瓶装旧酒”。广播、电视、杂志和报纸一直都在利用受众吸引广告商。长年以来,直接营销商和分类广告商会把用户的电话和通信地址汇集成册出售。博格说:“企业发掘用户数据的做法由来已久。”他还说,现在只不过是数据更多了而已。

随着越来越多的在线用户利用自己的隐私交换社会关系,数据的规模也变得愈发庞大。美国消费者报告国家研究中心在2011年6月的一项调查发现,34%的Facebook用户都会把完整的出生日期放到网上,21%的人会分享孩子的姓名和照片。约五分之一的人不注意使用Facebook的隐私控制功能。

“用户希望获得个性化体验,渴望社交、分享信息,而且通常是公开地与在线的其他人交流。”沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉·希尔(Shawndra Hill)说道。“随着目标营销和推荐搜索引擎逐渐成为人们日常体验中的一部分,用户对于自己的个人信息和行为信息被企业用来打广告越来越介意……一些人担心他们的数字隐私。但经常的情况是消费者愿意放弃自己的‘数据自由’以换取某些有用的、需要的和看起来免费的东西。因此从本质上来说,用户是在用个人信息换取服务。”

为获取、集中、管理和散播这些数字化的数据,形成了各种企业组成的大环境。用户通过cookie留下上网信息。这些很小的文本文件由网站服务器发送,储存在用户电脑或移动设备之中。有了cookie,网页就能识别哪些浏览器再次访问自己,为用户存储下偏好网页的身份信息,以及保持主页选项等。Cookie还能获取行为信息,数据搜集者、广告商和广告网站就能利用这些信息制作精准广告。一个网站往往与一系列第三方相关联,他们出于各种目的收集cookie数据。

在线广告行业表示,自己并没有买卖用户个性化信息,比如用户名称、电子邮件地址等等,而是收集匿名数据,建立用户群组档案。美国互动广告局负责行业服务的高级副总裁谢丽尔·梅恩(Sherrill Mane) 说道:“这个行业的规范参与者不会买卖可识别的个人信息。”互动广告局拥有媒体和技术公司会员超过500家,占美国在线广告业务量的86%。梅恩表示,大家的目的是实现更加完善的用户划分:“而不是掌握人家的名字,然后进行骚扰。”

但这并不意味着别的人不会利用数字化数据来针对个人。旧金山非盈利机构Electronic Frontier Foundation的高级律师Lee Tien表示。该基金会致力于维护人们的数字权益。他说:“广告商……只关心我们作为潜在消费者和购买者,(但是)那里有非常丰富的数据。其他机构或许对你的私人情况更感兴趣。”他指的是很多比较受欢迎的网站上平均会有65家第三方数据追踪商。比如,用人单位和保险公司可能会根据他们收集到的数据,拒绝录用求职者或者拒绝提供健康保险。要关注的“可不是做广告的问题”,他指出。“我们担心的是被追踪、但却不知道这些数据作何用途。”

“令人后怕的因素”

研究显示,绝大多数在线用户都怀疑自己的行为被追踪。但他们要么不在乎,要么不清楚如何阻止这种事情。纽约一家市场研究机构Harris Interactive和为Facebook、Microsoft及Apple 等公司客户处理隐私合规问题的TRUSTe在2011年开展了一项调查。他们发现,30%的用户认为广告商在未经自己许可的情况下掌握了自己的电话号码、邮件地址和家庭住址等个人信息。超过一半(52%)的受访者认为自己的在线浏览行为在未经许可的情况下被人透露给了广告商。

但是调查同时发现,虽然有94%的用户认为在线隐私非常重要,但真正采取措施保护个人在线信息的用户仅占37%。只有四分之一的人会定期清除上网痕迹,曾下载和使用跟踪阻拦软件的比例不到五分之一(19%)。

虽然对在线跟踪的重视程度越来越高,但是当用户看到一个网站上的广告反映的是自己浏览另一个网站的情况时,则会感到“非常后怕”,特别是当电脑用户“不清楚这两个网站怎么会相互交流”的时候。沃顿商学院的麦特维辛教授说道。“用户广泛感到自己正在迅速丧失对数字身份和信息的掌控力。”她指出,这种不断高涨的紧张情绪部分缘于“世界观的冲突,一方是对隐私十分注重的消费者,一方是激进的、支持透明公开的创业者”。技术创业者的思维方式与普通消费者截然不同:他们相信无限制的信息共享是有益的。由于计算机编码往往带有其创造者的价值观,因此编程者会很自然地把自己的想法融入其中:“如果不能完全披露信息的分享方式,绝大多数消费者就无法了解这些编码如何在他们使用的网站上工作,就会感到他们被不公正地当作了商品。”

使用不便、没有商谈余地的用户协议对此毫无帮助可言。很多在线协议允许企业修改合同条款,即便是在用户已经签字的情况下。导致用户实际上无从选择自己的数据被共享的方式。“我不知道有谁可以在3英寸的手机屏幕上阅读完整整58页的用户协议,即便他们的视力好得无懈可击。”麦特维辛说道。与此同时,行业正在展开自律。由广告商和媒体公司组成的“数字广告联盟”正采纳一系列原则,并开发了一个“Ad Choices”标识用于显示在网站上,提醒客户他们可以选择屏蔽精准广告。

但有些人担心屏蔽选择是否真能奏效。卡内基·梅隆大学近期开展了一项研究,名为“为何难以屏蔽:在线行为广告限制工具的实用性评估”。研究显示,试图利用各类工具限制跟踪的用户根本无法对这些工具有充分的了解,以至于无法发挥它们的作用。“我们的研究结果说明,目前广告业通过屏蔽机制进行自律的手段从根本上就存在漏洞。”研究指出。“现有手段无法支持用户期望和能力……即便是加大教育力度、采用更好的用户界面,也不能确定用户能否对跟踪插件做出有意义的选择。

回归用户

沃顿商学院营销学教授、沃顿消费者分析计划(Wharton Customer Analytics Initiative)共同主管彼得·费德(Peter Fader)认为,大部分围绕数据收集的争论都源于粗制滥造的市场营销。“对数据的处理过于表面化,得出有误导性的结论,就此得到的信息不利反害。”费德说道。“如果企业善于以史为鉴,那么所有这些关于隐私的争论都会消失。”

费德指出,过去由于数据十分匮乏,企业会非常仔细地分析手头能够获取的信息。Pillsbury、宝洁等公司会让内部专家跟踪重复购买信息,利用人口统计学数据和昂贵的调查结果作为补充。直投营销公司要经过反复测试才会编撰用户名单。保险公司学会如何将客户分为高风险组和低风险组。“企业过去非常珍惜自己的数据,因为它们得之不易,”费德说道。“而现在就像是在疯狂地攫取信息。我们什么都有,变量数以百万计……数据发掘者总想一网打尽。”

在疯狂收集和联系数据的同时,数据本身变成了焦点,而非用户。用户的很多在线购买原因都是随机性的,并不能建立有意义的档案,费德认为。“我们的信息发送究竟有多么的分散?一对一的方式过犹不及。我们只不过掌握了某一名客户的两三点数据,但这并不意味着我们就能完全了解他们。”

但是,宾夕法尼亚大学安南堡传播学院研究生院教授、副院长约瑟夫·塔洛(Joseph Turow)却表示,这个世界正变得越来越分散。他在即将出版的新书《日常生活中的你:新兴广告业如何定义你的身份和你的价值》(The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth)中描述了他眼中的世界:不仅是广告,还包括其他形式的内容,都会根据用户的日常行为档案有针对性地发送给用户。“随着时代的不断发展,最终的新闻和休闲娱乐都将各不相同,即便是电视也是如此,会以广告商、营销公司和出版商搭建的用户建构为基础。”塔洛指出。“我们只不过处在这一变革的起步阶段。”

塔洛还说,对于隐私标准的争论则偏离了重点。人们往往关注可识别个人身份的信息,例如姓名、地址等。那种类型的数据一旦被共享,就会感到自己的隐私被侵犯了。塔洛指出,即便他们是匿名的,“人们的形象也被一点点地建构起来……如果一家公司掌握了100点关于我的数字信息,就会影响这家公司在数字化世界中对待我的方式。他们知不知道我叫什么又有什么区别呢?”

发布日期 : 2011.12.07
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